洛阳楼市2010年风声水起，供应、销售全面赶超2009年；进入2011年，面对新国八，面对限贷等相关政策，洛阳楼市可谓逆风飞扬，持续上涨；但是到了下半年，随着二三线城市“限购令”传言，洛阳楼市开始变得扑朔迷离，然而更为戏剧化的是，限购令没有出台，9月份以后，随着全国楼市下行大流，洛阳楼市急转直下，成交迅速下滑。

     2011年洛阳楼市最大特征是供应明显增加。截止到11月份，洛阳楼市总体供应面积达到447.70万㎡，分别是2009年的近2.5倍，2010年的1.3倍。与之相应的销售，却呈现明显下滑趋势。2011年截止到11月份整体销售仅277.32万㎡，而09年是378.6万㎡，10年达到455万㎡的高点。2011年市场库存不断加大，供过于求表征明显。

     价格方面，或许没有哪个楼盘像2011年上半年这样敢定价，房价从年初开始一路飙升至6月份。截止到11月份，洛阳商品房市场总体成交均价达到4491元/㎡。所以下半年成交量虽然下滑明显，但是成交金额却基本与去年持平。目前洛阳城中心区5000元/平方米以下的楼盘已难寻觅。虽然进入下半年，市场下行迹象明显，但是市场价格表面上却一直维持在高位稳定的状态中。

     2011年洛阳楼市留给我们很多惊喜，很多纠结，也留给我们更多的思考……

     一、2011年洛阳楼市观察

     1、供销矛盾日渐突出，供应激增，销售受阻。

    

     2011年全年各大项目共计开盘近80次，全年总供应量在10万㎡以上的项目有13个。其中书香苑、盛唐至尊、恒大绿洲全年供应量在22万㎡以上；超过15万方的有5个，分别是君合园（有色院定向销售）、宝龙城市广场、东方今典、绿都塞纳春天、世纪华阳；超过10万方的有5个，分别是奥体花城三期、升龙广场、建业高尔夫、九都明郡以及国宝花园。

     2011年元旦过后，西工升龙广场、涧西中泰世纪花城、新区泉舜财富中心的开盘，似乎给那个冬季的洛阳楼市点燃了熊熊旺火。升龙首次开出近千套房源竟被抢购一空，甚至还炒作出买不到房的“服毒姐”，也不为洛阳楼市的一大新闻热点。中泰世纪花城五期“90”紧凑小三房定位引起了市场不少争议，但是火热排队的销售场面仍证明了中泰品牌的号召力。泉舜财富中心2011年全年供应总量7.6万㎡，仅为2010年全年销售量的三分之一强。且全年采取小体量，多频次的开盘销售策略，总体取得了不错的销售业绩。在整体楼市转冷之际，竟然封盘停售，大有“皇帝的女儿不愁嫁”之风范，真是今时不同往日，与08年2980元/㎡一口价领降洛阳楼市不可同日而语。但是12月24日又新推一栋楼的房源，打出6020元/㎡起的价格，开盘深藏不露，不是排号客户（包含各家媒体）一律谢绝入内，不知道“葫芦里卖的是什么药”。

    

     农历新年过后，国家即刻颁布了“新国八条”，紧接着上调存款准备金率，加息，调控风声越吹越紧。洛阳楼市却一片欣欣向荣的景象，新盘亮相、老盘提价、销售飘红……但大多数楼盘节点都没有赶上前五个月的盛世。5月以后，洛阳市场的供应才进入整体增长的阶段，平均每月的供应量在60万㎡。

     5月，盛唐至尊开出第一批房源，总共900余套，其中有近一半走的团购，对外销售400余套，取得80%的销售业绩，尚且令人满意。但是面对2011年开出的24万㎡的销售压力，盛唐至尊在后续6月、11月的开盘销售中就显得有些无力。鼎城十月开盘，以花园洋房和小高层稀缺产品优势，并以低于市场预期的价格，给市场交了一份满意的答卷。但是开盘后鼎城卖地、资金链断裂的负面新闻不断，12月新开1栋花园洋房，没有广告，没有活动，低调开盘，零成交，让人大跌眼镜。

     7月，洛阳掀起“限购风”；7月、8月为规避“限购”各大楼盘集中开盘。世纪华阳、名门盛世、壹号城邦、建业高尔夫、宝龙城市广场、泉舜财富中心等均在此阶段开盘。世纪华阳因其无可比拟的区位品牌优势，销售一片火爆外，其他项目业绩虽表现平平，但总体差强人意。

    

     9月、10月，洛阳没有限购，但在一线城市一片大跌，各种楼市下行的舆论影响下，洛阳楼市也随之转入“寒冬”。所谓“金九银十”彻底不复存在。来访、成交全线下滑，部分新开楼盘业绩基本可以用“惨淡”来形容。

     2011年最后两个月，洛阳楼市在整体观望情绪中打折促销活动此起彼伏。但与08年的情绪不同的是，今年的开发商更为纠结，一方面市场下行，销售受阻，银行限贷，回款无望；另一方面，依据08年的市场经验，心存侥幸，不忍割肉。在这样纠结情绪下的市场表现就是价格下调遮遮掩掩，小心翼翼。如08年泉舜、宝龙城市广场、新天地红太阳花园一口价折到底的大幅优惠尚未出现，整体市场价格表现上仍然相对稳定。但值得一提的是，市场上各种内部团购的销售增多，团购以出货回款快，价格低，又相对隐晦，市场影响相对较小的优势，成为众多楼盘销售回款的捷径。

     2、产品结构多元化，产品力日趋增强

    

     2011年从产品供应形态上，市场表现可圈可点。整体供应总量来说仍以标准二房、三房为主。但是市场小户型的供应量较去年明显增加。首先是南昌路的小户型大战，以南昌路为核心，周边五个以上项目推出了小户型公寓类产品项目。其中世纪华阳、壹号城邦、名门盛世鏖战甚欢，同一区位、相似户型区间、开盘时间相差无几，较量的就是品牌、价格、产品细节和配套了。最终世纪华阳以绝对优势取胜。除此以外，周边其他项目也或多或少的推出了小户型产品，时代行宫、洛浦公馆高新区项目也以小户型主打，相较而言，其最核心的优势就只有价格，但面临如今的市场形势，价格优势显得那么的无力。此外，沿线的双溪部落、蓝波湾等项目也均配置了一定的小户型产品，包括中泰的“90”系列一定程度上也加入了居住型小户型产品之列。中泰这一系列小二居小三居以大社区、贝尔高林景观、优质物业等优势，吸引了大批年轻婚房置业需求，虽然很多中泰改善型换房需求客户因为面积过小，放弃购房；虽然少量的大面积户型以更高的价格被抢购一空；但是中泰在2011还是保持了相对稳定的销售业绩再次证明了品牌的实力。新区世贸公馆博洛尼全精装小户型，也是2011年小户型市场一道靓丽风景线，真是实现拎包入住，可是那令人咋舌的价格，在如此严峻的市场环境之下，市场接受的周期会相对长一些。此外以纯投资为主的宝龙城市广场的小户型公寓，用相对低廉的价格优势，赢得了很多郊县投资客户的青睐。在市场下行严重的九月、十月，保持了相对旺盛的销售力。

    

     中高端产品，160-200㎡市场认可度提高。泉舜财富中心、盛唐至尊、东方今典、中泰世纪花城、升龙广场、顺驰城等项目在今年主推产品中，十月份前大面积户型出乎意料的畅销。且价格都比其他面积户型略高。当然在产品规划上大面积户型一般占据了小区优势资源，所以受到改善性需求和郊县客户的青睐。

     商业方面，由于调控的影响，似乎给商业销售提供了契机。十月份以后，众多楼盘在住宅销售不畅的情况下，推出了商业产品。总体销售状况良好，但是产品上并没有什么突出的表现。基本以临街一二层门面房为主要供应形态。

     2011年，市场在产品上面还是做足了文章，产生了一定的差异化竞争形态。绿都塞纳春天的法景园林；盛唐至尊主打中式建筑及园林景观；升龙新装饰主义建筑立面，聘请香港刘荣广/伍振民建筑师事务所进行了整体的规划与建筑设计，号称建筑不离婚的房子；绿城与龙海签约代建；建业代建龙城；住总鼎城下沉式院落花园洋房……洛阳各大开发商开始意识到产品差异化竞争的重要性，开始注重产品研究，并且尝试引进品牌代建。

     3、土地成交空前增长，核心区地块依然紧缺

    

     2011年年初，几个楼盘开盘热销点燃了洛阳楼市的同时，也点燃了开发商的拿地热情。2011年全年共计成交可供开发的土地5707亩，比上年翻了一番。经开区和伊滨区成交地块占49%。其中1月份成交1700亩，8月份成交1000亩，3月、8月、9月成交均在700亩左右。1月10日河南恒辉置业以810万/亩的天价拿下新区河南理工学院对面地块，无可争议的成为全年地王，并于9月底奠基命名为大瞾国际，楼面地价已超4000元/㎡，不禁要唏嘘惊叹开发商的胆量和勇气。7月，北京住总又以442万/亩的高价拿下三山村地块，看来住总似乎是和洛阳的山较上劲了。相比之下龙海置业以70万/亩的拿下的新区地块，从地价上看竞争优势明显。此外建业本年初也是本年度唯一拿下的新区凌波桥附近210亩地块，一年以来没有任何动静。其他新区和伊滨区地块的开发建设是如火如荼，但是入市正式销售的项目屈指可数，未来发展还需拭目以待。

    

     但是随着洛阳楼市冬天的到来，土地成交也进入速冻期，10月、11月两个月土地零成交。一方面，是土地供应也进入调整期，另一方面开发商拿地的热情和力度也在迅速降温。

    2010-2011年洛阳楼市的迅速发展也引起了全国一、二线城市品牌开发商的关注，9月、10月金地、绿城、碧桂园等品牌开发商均来洛考察，碧桂园已意向开发瀍河地块。

     二、需求结构改变，潜在需求依然旺盛

    

     2009年-2010年基本上是掀起了全民购房的热情，无论是刚需、改善性需求、投资性需求，只要是手头有点钱的都一窝蜂的涌向房地产市场。在消费者购房热潮的冲击下，市场出现了越买越涨，越涨越买的趋势。2011年，随着楼市状况的变化，客户需求结构也悄然发生了一些变化。以首次置业为主的市场结构，逐渐被改善型需求（首改、多改）和保值增值型投资需求为主的消费结构取代。这或许也是进入九、十月份市场下行如此迅速的重要原因。

     首次置业购房比例减小。主要原因是：房价日渐趋高，部分有购房需求的客户只能望房兴叹；保障房建设力度加大，部分首次置业客户被保障房分流；首付比例提高、首付比例、利率的提高，也影响一部分支付能力的较弱的首次置业的购房需求；但应该强调的是，虽然首次置业比例减少，但是基本数量上，首改刚需仍占重要的份额。而且10月份以后，成交迅速下滑阶段，首次置业成为支撑目前市场的主力。

    

     改善型需求比例增加明显，洛阳第一批买商品房的客户，居住都超过十年以上，相应的都会产生一定的换房需求，而且郊县改善型需求客户也在不断增加。他们对产品品质、项目区位、户型结构均有更高的要求，所以在市场环境下行的条件下，那些具备品牌、区位、产品优势的项目仍然保持一定的销售量。但是改善型需求相对容易受到经济政策的影响，长期观望的情绪将导致其延迟购房。在这样的背景下，2011年下半年，受市场和政策影响最大的就是那些中端偏上，面积130-150㎡产品。

     投资需求依然旺盛，虽然政策初衷就是为了打压投资投机需求，在通胀预期及整体楼市价格上涨的背景下保值增值的投资性需求在洛阳市场却逐渐凸显。虽然投资表现受到一定的制约，在一路追涨获得甜头的消费者，也想找机会抄底。所以从2011年小户型项目的销售情况看，这样的投资需求非常旺盛。在大部分项目成交惨淡的10月、11月，宝龙城市广场在优势价格引力下，依然保持相对稳定的销售态势。

     不能否认，政策对市场购房需求的影响是全方面的。限贷政策在抑制投资需求的同时也打击了支付能力有限的部分刚需和首改的需求；保障房中短期供应量虽然杯水车薪，但是加大保障房建设供应力度的消息仍然让很多刚需客户心存希望；一线城市的限购、限贷、房产税等一系列政策虽然挤压出部分回乡置业的客群，但是一、二线城市的降价潮也让三、四线城市进入全城观望的状态。

     三、价格高处不胜寒，跳水也艰难

     2011年上半年的价格也基本经历了两个波段的发展，首先是年初，随着升龙、泉舜、中泰世纪花城的开盘及热销，把洛阳市场的价格推上了一个新的高峰，整体成交均价突破5000元/㎡，新开楼盘也以一月500元/㎡速度上涨，使得3月份洛阳楼市价格涨幅位于全国70个大中城市楼价涨幅前列。进入4月份以来，随着供应的增加，调控的深入，限贷的制约，各楼盘入市价格变得谨慎，官方数据显示楼市价格呈明显的下滑趋势，但从精顺研究院市场监测的数据看，洛阳楼市并未表现出明显的打折促销的现象，从4月开始基本表现是小幅上扬的趋势，从5月、6月开盘各大楼盘的成交价格看，开发商定价趋于谨慎，盛唐6100元/㎡，升龙广场6800元/㎡，泉舜7000元/㎡，虽然价格依然在涨，但涨幅已然回落。

     下半年，随着核心区项目世纪华阳、建业壹号城邦等项目的集中入市，在市场下行的条件下，洛阳整体价格依然在高位小幅震荡。10月份以后，眼看住宅市场一片萧条，为促进销售回款，升龙广场、东方今典、盛唐至尊等项目均提前推出受政策影响较小的商铺进行销售，并且反应良好，使得洛阳市场商品房均价在年底再冲新高，接近4500元/㎡。

     十月份以后，洛阳市场俨然又回到2008年。但是与08年市场不同的是，整体市场并没有“降声一片”，存量项目采取“特价房”、“团购房”掩护降价，一方面开发商纠结观望情绪可见一斑；另一方面也表现出开发商处理危机的能力在增强。新开项目价格明显低于市场预期，表现最为明显的是建业龙城十月开出5200元/㎡的价格赢得了一定市场的先机，同时也让同区位项目绿都塞纳春天和九都明郡陷入更为尴尬的境地。

     四、2012年洛阳楼市深度猜想

     市场调整对房地产企业而言既充满挑战又蕴含机遇。在目前这样的情况下，明年再发烧，房价再过快上涨是不允许的，所以这种概率极少。如果房地产高速下滑，也是中国经济所不能承受的。种种迹象表明，国家要求的就是平稳发展，但是要看到，这样的调控当中，在整个经济的转型过程中，产业在升级，发展方式要转变……转型、创新或成为未来楼市的关键词。

     1、政策见底，客户回归，市场或平稳过渡

     目前为止，紧缩政策效果已经充分显现，通胀回落，楼市成交锐减，房价基本停涨。在此背景下，2012年政策环境的主要目标将是巩固调控成果，引导经济和楼市逐步调整实现良性的结构改善，“控”的趋势减弱，而“稳”则成为调控主旋律。

     洛阳10月份之所以成交直转直下，除了限贷因素影响，更主要是受国家调控风声，及一线城市降价风潮所产生的情绪影响，随着调控渐弱，市场趋稳，消费者也会理性回归。市场追涨或持续观望都会渐弱，客户会从自身需求出发，谨慎选择需求物业。

     市场转暖肯定不会有08-09年那样迅速。调控需要周期调整，客户心理需要周期平复，市场的春天不会那么快的到来。2012年，市场还需要做好淡市营销的规划。

     2、库存加大，竞争加剧，市场或将重新洗牌

    

     2011年洛阳市场库存已超过170万方，而根据2011年土地成交量及开工项目情况，2012年市场供应仍将不断放量，品牌开发商驻洛的机会将不断增加，同时保障房建设仍将加大力度。

     瀍河、老城将不再是恒大一家独大，碧桂园、地久大规模项目的启动，以及安置房项目的建设，在加速区域发展的同时，也加大了区域项目的竞争；住总鼎城在2011年底负面新闻不断，销售受阻，2012的鼎城或用其开发和建设速度来证明其实力，或真的卖地黯然离开，我们还需要拭目以待。

     西工区升龙广场在2011年年底已经放下了高高在上的架子，在增加宣传的同时，也开始加大促销的力度，2012年升龙所接手的洛阳旧城改造的项目将更多更大，对其资金和营销的实力都将是更大的考验；五女冢天成一品项目2011年始终犹抱琵琶半遮面，最终也没有期待来他的精彩亮相，不过针对市中心医院的团购抑或替它吸纳了第一桶开发基金，2012年成为西工的一匹黑马也有可能。名优雅筑一期过后便偃旗息鼓，二期只见雷声不见雨，后续100多亩地的开发周期目前还很难下定论。建业的凯旋国际广场目前工程紧锣密鼓，几经波澜之后，该项目的销售启动，或将继万达之后，将洛阳商业销售推向一个新的高度。此外中迈红东方、亚威新时代、帝豪上院、恒达地标等项目随着市场的下行，放慢了开发销售的进度，进入2012，始终还得经受市场考验。

    

     涧西大盘世纪华阳、中泰世纪花城、建业壹号城邦开发已经接近尾声，2012很难再唱主角。兴隆寨、七里河村、摩天中城的旧城改造项目的启动，将掀起涧西新一轮的开发热潮，但是其开发速度将受到市场大势的直接影响，于2011年年中亮相的山水华府，下半年的表现显然不尽如人意。7月份成交的三山村地块，虽然同属住总旗下，但隶属不同开发公司的京熙帝景30万方项目，是否会受鼎城的连带影响不得而知。另外中宏三地联动的项目也很值得期待。

     新区中心区地块开发几乎见底，值得期待的项目屈指可数。正大国际广场工程进度已近四层，明年上半年售房部将精彩亮相，其商业综合体的建成将有可能与宝龙商业、泉舜SHOPPMALL联袂成为大新区商业核心；大瞾国际高成本地价下，2012年估计得大捏一把汗；高铁板块紫金风景线、富阳国际暗箱团购扑朔迷离，盛唐至尊随着工程的进展，加强品牌营销，2012仍尚有可期。洛河沿线竞争加剧，汇景湾与建业地块产生直接竞争，还有东方今典观澜、境界、双溪部落竞争仍十分激烈。2012年新区商业或大有起色，泉舜财富中心商业运营启动，宝龙城市广场商业要再战群儒，其他项目在住宅销售受阻的情况下，或加大商铺销售推广力度。

     经开区开发2012年将浓墨重彩。经开区项目在2011年全线开工，恒生科技园项目售房部开放，接受咨询，长厦门EBD户外出街，863、乾坤御苑/百汇城等项目都在推进中。还有恒联黄金城、鼎盛国际、开元壹号等大体量综合性项目。如此大批量、同质化、大规模项目同时上马，在促进区域发展的同时，或将产生区域内同质化产品的恶性竞争，也将考验开发商实力和战略眼光。而且在更多不确定因素影响下的2012，比如经济政策不稳定因素、客户区域接受度、政府的支持力度等。经开区市场的开发风险不容忽视，浓墨重彩的背景下，更需要审时度势，擦亮眼睛。

     同样受到考验的还有伊滨区，九嘉海港城、商会大厦、彤辉广场、隆安明珠广场、科技大厦、金融服务大厦、河南六建商务大厦建设如火如荼，伊滨区的建设是洛阳城市扩容的重要节点，但是伊滨区的房地产发展态势将不是2012年能看得明白的。

     总体而言，2012年品牌将成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的利器，优秀房地产企业通过品牌建设提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势，从而构筑行业无形壁垒。随着市场竞争激烈程度的不断增强，深化品牌策略成为企业全面提升竞争实力的重要选择。

     4、需求释放仍有空间，但选择维度不断加大

     2012年洛阳楼市的需求结构仍会进一步调整。未来五年之内，仍是人口红利期，以婚房为主导的刚需仍将占市场的主导份额；城市的扩容，将吸引更多的郊县客户进城置业；旧城改造，拆迁也将释放一大批置业需求。改善型需求的规模将进一步扩大，换房和买车一样，或许是永无止尽的，虽然受到政策的影响，虽然都有抄底的心态，但是对高品质生活的追求，居住条件的进一步改善，将成为收入和财富不断增加和积累的第一需求。洛阳2000年置业买商品房的客户，或继续成为近两年换房客户的主力。投资需求仍然不可遏制，股市无望，投资担保公司卷款逃跑，银行利息仍无法填补日益上涨物价的空缺，洛阳限购几乎已成为泡影，限贷政策2012年或有所放松，2012年房地产仍然是重要的投资手段。

     但是在调控不放松，在市场供应不断放量的背景下，如何从客户角度思考其真正需求，抓住客户购买心理，从产品、营销、服务全方位提升竞争力，是2012年市场需要重点思考的问题。

     5、整体价格趋于稳定，但价格差将进一步扩大

     2011年国家在寻找平衡，地方政府很纠结，开发商很焦灼，老百姓很观望，造成目前市场很难预测。2011年洛阳房价涨势几近疯狂，但是面对成交迅速萎缩的态势，春节前最后一个月，很多开发商仍在扛，感觉过了年就是春天。但是过了年春天是否会到来，无论是开发商还是消费者，都应该端正心态。从经济学角度而言，商品房开发本身就是市场行为，价格是随着市场变化而变化的，该涨就涨，该降就降，应该随行就市，这才是科学的。 从目前政策经济环境分析，高流量项目必将率先降价，以确保其后续开发的顺利进行。这也是为什么万科、龙湖率先降价的重要原因。洛阳市场表现上宝龙城市广场、恒大绿洲在价格面对市场的反应上相对迅速。城市边缘，价格上涨过快的项目，价格将回归理性。但是，中心区，高品质物业降价可能性不大，且仍有一定的上涨空间，地段稀缺性，已经在一定程度上决定了其产品的价格。所以，2012年洛阳市场价格将进一步回归理性，价格大幅上涨的可能性较小，如果市场迅速反弹，价格再度疯涨，也不排除政府再出重拳干预。但是边缘区域项目价格或将有一定空间的下调，市场价格差距将进一步拉大，客户可选择的空间增大。

     6、市场或倒逼开发商走创新发展之路

     2011年以来的房地产通过银行的融资下降，个贷规模下降，这样的情况下，逼迫行业寻找新的渠道。海外基金、国内基金，公募基金、私募基金，都可能成为未来重要的融资渠道。

     市场的布局更加广泛，向广度、深度发展，产品创新绿色创新是方向，主题地产、医疗养老地产或将成为新的发展思路。

     提高产品品质，降低成本，管理创新。用更低的成本，打造更好的产品，走差异化竞争之路，才能提高自身的市场竞争力。

     房地产市场发展至今，市场正由过去的卖方市场转向买方市场，正在吻别“黄金时代”，牵手“白银时代”，因为在买方市场下面最大的特点就是竞争会加剧，因为供应量变化，存量增多，供应加大，竞争加剧，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，洗牌，集中度会加大。未来房地产指望着土地升值，房价快速上升带来的高利润时代恐怕很难再出现。内功不好、产品差的开发企业将很难生存下去。

     2012年将是市场转型的关键时期，现在房地产的目标要考虑到对我们行业的目标，政府的目标是保障房，经济目标是挤泡沫、健康发展，环境目标是绿色发展。未来几年的房地产市场产品创新、融资创新、管理创新、绿色创新是方向。提高产品品质，降低成本是增加市场差异化竞争力的唯一途径。

     2012任重道远，我们将依然奋勇前行。